AI成双11主角

“双11”走到第18个年头，AI成了今年各个平台的主角：淘天推出AI定向产品“万相点睛”、打通千问APP，还首次将AI算力Token摆上货架；京东喊出“打造AI应用最深、场景覆盖最广的一届双11”，AI购物助手“东东”、JoyAI数字人、京麦AI经营中心、“超脑”大模型3.0等全面铺开；抖音电商除了打通豆包AI购物，还开放了罗盘AI问数、飞鸽智能客服等功能；快手电商则提出“AI提效、全域协同”策略，发布商业AI全景图，覆盖六大核心经营场景… … “AI双11”其实并不是一个新鲜概念。

但过去几年，AI更多扮演的是辅助工具的角色，主要帮助平台提升大促转化、帮助商家优化运营效率。今年的变化在于，AI开始从单点功能向经营全链路延伸：前端影响消费者如何发现和选择商品，中间改变商家如何洞察需求、生产内容、触达用户，后端则进一步进入仓储、物流和供应链调度。换句话说，AI不再只是给电商业务增加一个新功能，而是在重新组织电商经营的方式。随着AI在电商行业的应用进入深水区，一些更现实的问题摆到了所有人面前：AI能否真正融入商家经营日常？它能给存量博弈阶段的电商市场带来哪些变化？

不同的平台、商家又能从这股AI浪潮获得多少实际增长？ AI购物助手扎堆上线：用户真的更省心了？消费者最先感知到的变化，是AI正在改变购物的决策方式。当前的电商平台，商品和内容供给越来越丰富，但选择变多并不意味着购物更轻松。相反，海量商品、复杂参数、促销规则和优惠组合，都在增加消费者的筛选成本、放大消费者难做选择的疲惫感。尤其到了双11，消费者经常需要在不同商品、店铺和优惠之间反复比较，才能找到真正适合自己的选择。

AI提供了另一种解决思路：通过理解用户的自然语言和真实意图，将原本分散在搜索、筛选、比价、咨询等环节的任务整合起来，压缩成“对话-推荐-下单”的短路径，让用户用更少的操作完成决策。对消费者来说，这意味着更低的信息筛选成本；对平台来说，则意味着有机会提高商品匹配效率，争夺新的购物入口。具体而言，各个平台的布局大致呈现出三种不同思路。第一种，是将AI应用与既有电商生态打通，打造新的购物入口。阿里和字节都在尝试这条路径，但方向有所不同。

淘宝和千问早早就实现了互通，淘宝APP陆续上线AI试穿、试妆功能，双11期间又新增了“AI帮挑清单”，据网经社报道，在接入AI试穿、AI试妆功能后，淘宝服饰商家退货率平均下降5%，美妆商家转化率则提高了18%。而抖音电商则把电商场景搬进豆包，双11期间在豆包上线抖音直播间、用户可以直接领券下单，将购物入口嵌到了AI对话框里。无论是淘宝的“引进来”，抖音电商的“走出去”，其实都遵循同一条思路：尽可能减少用户的决策时间、简化购物流程，留住更多优质用户。淘宝AI试穿、AI助手；

豆包上线抖音电商直播间第二种，是在既有电商APP内部全面铺开AI功能。京东是其中的典型代表。今年双11，京东一口气上线了JoyAI万能博士、京言AI导购、升级版AI购物助手“东东”，都主打识别模糊指令、自动拆解需求和推送商品等功能；旗下的JoyAI推出了实时视频购物AI数字人，支持摄像头扫描识别商品信息和语音下单，JoyInside智能终端金榜则提供智能好物推荐。这种布局的特点，是不把AI局限于某一个独立入口，而是尽可能将其嵌入原有业务场景，让用户和商家在熟悉的应用中直接调用AI能力。

好处是覆盖面广，可以根据不同任务提供相应服务；但挑战也很明显：AI功能越多，并不意味着用户体验一定越好。如果功能入口过于分散，用户反而需要花费更多时间理解和学习。毕竟，并不是所有消费者都需要AI导购，也不是所有购物决策都需要复杂的智能交互。如何在丰富功能与使用便利之间找到平衡，将是平台需要面对的问题。京言AI导购、JoyAI万能博士、JoyInside智能终端金榜第三种，则是将AI助手嵌入具体使用场景，先从相对明确的需求切入。

比如小红书整合了“问一问”等功能的升级版AI生活助手“点点”，能提供商品推荐、优惠规则整理、比价等功能，但需要用户自己调用，并且还会特意在答案中标注“已过滤疑似广告”。这背后的原因也不难理解：小红书的核心竞争力是社区真实内容和用户的活人感，如果一味依赖AI给出“标准答案”，反而会消解用户自己种草-拔草的乐趣，守住用户信任的底线对平台来说是最重要的。再比如唯品会近期上线了自研AI助手“AI小唯”，支持文字和语音对话，可以帮助用户找商品、查活动、问优惠，并尝试商品对比等功能。

相比打造一个无所不包的AI购物入口，这种方式更贴近平台原有的特卖消费场景。小红书“点点”、唯品会“AI小唯” 这也说明，AI购物并不存在唯一的产品形态。综合电商希望通过AI提高跨品类商品发现和匹配效率，内容电商希望将内容消费与交易进一步连接，而垂直平台则可以从自身最熟悉的消费需求出发，寻找AI的落地空间。但无论采用哪种方式，平台最终都要回答同一个问题：消费者为什么要把购物决策交给AI？仅仅能够理解指令、推荐商品还不够。推荐是否准确、商品信息是否可靠、价格和优惠是否透明，都会影响用户对AI购物的信任。

因此，AI购物入口的竞争，表面上比的是模型能力和交互体验，深层比拼的其实是平台的商品供给、数据积累和履约服务能力。 AI能够降低决策成本，但最终决定用户是否愿意留下来的，仍然是商品和服务本身。渗透商家生意： AI能带来多少增长？如果说C端的AI助手是消费者能够直接感知的体验升级，那么对商家来说，AI带来的变化更加深入。此前平台提供的AI工具往往是分散的：一个工具帮助生成营销文案，一个工具优化广告投放，另一个工具负责回答客服问题。

如今，平台开始尝试把这些能力串联起来，让AI参与商家从发现需求到完成交易、服务消费者的多个环节。其中，最先被改变的是人群洞察，平台都在用AI帮商家识别用户“潜在需求”。过去，商家主要依靠用户标签和主动搜索行为寻找目标消费者。例如，购买过某类护肤品的人，可能被归入抗衰人群；搜索过某个品牌的人，则会被识别为潜在客户。这种方式能够承接已经明确表达的需求，却不容易发现消费者尚未主动表达的兴趣。

天猫总裁家洛曾分享过一组数据：平台活跃消费者一年通常购买约15个品类，而他认为消费者正常的消费范围可能达到25至30个品类。两者之间的差距，意味着消费者在平台上仍有大量尚未被激发的需求。 AI的价值，正是从用户的浏览、收藏、购买等碎片化行为里，推理出可能连用户自己都没明确意识到的潜在需求，并匹配对应的商品。比如MUJI借助天猫的“超级旗舰”功能，通过用户购买汉麻裤的行为，挖掘出其对天然材质的偏好，进而推荐同材质的衬衫、床品，成功释放了潜在购买力。

从一条裤子延伸到一个系列，再从单品购买延伸到生活方式消费，AI帮助品牌发现了原本容易被忽略的关联需求。更进一步，AI还在让需求洞察与广告投放直接衔接。典型例子是阿里妈妈的AI定向产品"万相点睛"，通过理解消费者当前意图、推理潜在需求、对消费者需求与商品卖点进行双向匹配等功能，帮品牌触达了更多潜在新客。比如珀莱雅就通过这个工具找到一群看重产品成分、实验数据，把护肤品当科技产品来研究的高潜客户，重点推荐红宝石面霜水乳套装，将特定投放人群GMV贡献率提升至45%。

这些案例、数据表明，AI的价值不只是帮助商家找到更多人，而是帮助商家发现过去没有充分识别的需求，再将这些需求转化为更有针对性的商品和营销策略。珀莱雅品牌案例其次，是内容生产门槛的降低。生成式AI兴起之初，行业最期待的就是它能拉平内容生产的门槛，让中小商家也能低成本产出优质素材。今年，这种能力开始从单一的文案、图片生成，进一步延伸到视频创意、直播运营和广告投放。平台不再单独强调某一项技术，而是把内容能力打包成标准化工具开放给商家。

不管是抖音电商“千川・乘方”的动态AIGC创意生成、AI素材优化与直播间运营建议，还是快手电商"灵机"的批量生产直播切片、短视频素材，"小慧AI"辅助主播设计话术，这些工具解决的并不只是内容制作问题，而是商家在不同经营环节中持续产生内容的能力。抖音电商“千川・乘方”AIGC动态创意生成此外，还有AI客服——从自动应答向实际办事能力升级。客服其实是最早引入AI技术的场景之一，只不过之前智能客服往往只能识别关键词、匹配标准话术。一旦消费者提出复杂问题，系统就容易陷入重复回答，最终还是需要人工介入。

中消协数据显示，今年上半年AI客服回复失准、不实承诺等问题是消费投诉的热点之一。尤其是大促期间咨询量必定暴涨，客服本就是消费体验中最敏感，也最薄弱的环节。所以今年各家平台都在升级AI客服的实际办事能力，让AI不再是一个只懂回复固定话术的机器人。比如淘天"店小蜜"升级为具备自主办事能力的客服Agent，独立接管查库存、改地址、发券、处理退款等工作。从部分品牌的反馈来看，升级效果也很明显，特步、小米接入该工具后转人工率分别下降55%、45%。

抖音电商除了在双11期间限时免费开放飞鸽智能客服，还在稍早前更改了商家体验分指标，将综合评估消费者对人工客服的满意度，背后的目的也许是重新平衡人工和AI的分工：AI处理标准化问题，人工兜底复杂诉求，达到人机协同、各司其职的效果。这释放出一个值得关注的信号：AI客服并不是简单地替代人工，而是重新划分人机之间的工作边界。标准化、重复性的咨询可以由AI处理，涉及复杂售后、责任判断和情绪沟通的问题，则需要人工及时介入。整体来看，从人群洞察、内容生产到广告投放和客服服务，AI正在进入商家经营的多个关键环节。

而商家的经营逻辑也在随之改变：从过去靠堆人、堆时间的粗放运营，慢慢转向智能化的精细运营，而