小鹏MONA品牌独立

伴随产品数量增加及销量占比的进一步提高，小鹏汽车很难再把MONA简单定义成一个产品系列。 10月29日，小鹏集团推出了MONA L05，这是MONA系列的第三款车型，也是小鹏年内推出的第四款全新车型。 年内发布的四款新车中，两款来自MONA。 两款在售的MONA车型已经撑起小鹏超过一半的月销量。 今年9月，MONA M03和 L03合计销量1.76万辆，占小鹏整体汽车销量的57.36%。 MONA已经成为小鹏最重要的销量来源，也在持续改变消费者对小鹏的认知。

MONA与小鹏主品牌在产品、渠道和品牌上的边界，到了需要重新划分的时刻。 小鹏集团总裁王凤英表示，从2027年开始，部分城市将设立MONA的独立门店，未来“不排除MONA品牌独立的可能性”。 一线渠道端已经出现动作，北京一家小鹏汽车门店销售人员表示，“小鹏和MONA应该会分开销售，MONA会有独立门店”。 小鹏内部的产品策略也在调整，近期将F、D、I、G四条产品线合并为G、D两条产品线，MONA继续独享D产品线。

MONA最初就曾按照子品牌规划，2023年8月，小鹏拟以58.35亿港元收购滴滴出行的智能电动汽车资产，项目代号命名为MONA。 2024年7月，小鹏将MONA调整为“小鹏旗下产品系列”。 纳入小鹏体系后，MONA车型使用小鹏Logo，进入小鹏门店销售，共享研发、采购和服务资源。 自MONA系列首款车型M03在2024年8月上市至今年9月，M03和L03同期销售33.37万辆，占比46.31%。

MONA系列也逐步形成了一套与小鹏主品牌不同的用户画像和品牌语言，M03的30岁以下用户占55%，年轻首购用户占50%，女性车主占比超过一半。 小鹏此前披露，MONA产品定义的重点是年轻用户的首次购车、情绪价值和价格门槛。 相较之下，小鹏主品牌的核心表达集中在AI、辅助驾驶和未来科技。 MONA与小鹏主品牌的产品边界也开始交叉，L05的指导价为14.48万至17.68万元，小鹏G6售价为17.68万至19.88万元。 MONA帮助小鹏汽车走出低谷，也让其整体价格重心持续下降。

2024上半年，小鹏的单车销售收入还有23.76万元，但今年上半年这一数字只有16.90万元。 值得注意的是，独立运营是个系统性工程，包含但不限于产品线的调整、独立的运营团队、渠道和服务体系等。 今年上半年，小鹏汽车销量从2024年同期的5.2万辆增至16.6万辆，净亏损从26.5亿元扩大至31.2亿元。 销量增长尚未形成足够的利润空间，小鹏另建一套完整复制营销、渠道、售后和运营团队的能力有限。 中国汽车流通协会专家委员会委员章弘表示，MONA系列独立为品牌会提高营销费用和市场认知成本，削弱规模效应。

从行业背景来看，精简品牌矩阵、提高内部协同是这两年国内汽车集团的主旋律。 蔚来与乐道的调整可以为小鹏提供了参照，乐道在2024年发布时拥有独立团队、渠道和品牌标识，销量未达预期后，蔚来逐步合并两个品牌的交付与销售资源。 业内人士认为，小鹏现阶段更可能参考乐道当前的做法，先对MONA销售渠道进行轻量化调整，在部分城市新增MONA销售中心，保留原有门店销售MONA，研发、采购、制造和售后等中后台资源继续共享。 首批MONA销售中心的落地，将成为小鹏推动MONA独立运营的一次试验。

此次调整需要为MONA释放更大的增长空间，但更重要的是厘清小鹏主品牌的定位，为其向上定价留出空间。