比亚迪在欧洲扩张

德国慕尼黑，宝马总部所在地。 7月中旬的一个工作日下午，市中心伦巴赫广场的一座百年建筑里，三名比亚迪销售人员都没闲着。 他们陪顾客看展车、介绍配置、安排试驾。 高大的拱形橱窗之间，醒目的“BYD”标识正对街道。 店内既有年轻夫妇，也有年纪较长的顾客。 这家门店由中国汽车经销商集团和谐汽车经营，面积约900平方米，店内同时陈列比亚迪和腾势的车型。 在德国，比亚迪已经卖疯了。 该店6月售出约150辆车，从试驾到下单的转化率高达50%。

为了留住客户，门店有时还会从其他比亚迪经销商手中购入现车，即使这意味着少赚一部分利润。 已经到这种夸张的程度。 德国官方注册数据确认了这种快速增长。 2026年前9个月，比亚迪在德国新注册约4.28万辆汽车，是上年同期的3.6倍。 其中，9月单月注册超过6000辆。 比亚迪德国公司称，约65%的注册量来自个人客户。 同期，比亚迪在欧盟、英国和欧洲自由贸易联盟国家新注册约28.4万辆汽车，同比增长134.6%。 英国是其最大的欧洲市场，注册量达到6.84万辆；

意大利超过4万辆，西班牙达到3.44万辆，法国为2.27万辆。 比亚迪此前在欧洲乘用车市场几乎没有根基。 它早年在欧洲仅开展电池和商用车业务，2021年才选择从挪威试水乘用车。 从北欧一隅进入德国、法国等汽车工业核心国家，再把销售网络铺到30多个欧洲市场，比亚迪只用了五年。 这种扩张速度放在汽车企业全球化的历史中也不常见。 丰田1963年向欧洲出口首批汽车，60年代末陆续进入德国、法国和意大利，直到1992年才启动首座全资欧洲整车工厂。 现代从出口和分销走到欧洲总部和捷克工厂，同样用了数十年。

比亚迪赶上了中国汽车集中出海的窗口。 2021年至2025年，中国汽车出口量从约202万辆增至710万辆。 五年里，这家全球新能源销冠几乎同时铺开渠道、售后、组织和生产，把过去需要十余年分阶段完成的全球化进程压进同一个时间窗口。 这门生意正越过港口和展厅，扎进欧洲汽车工业的腹地。 比亚迪要在这里搭建起，能够支撑一家跨国汽车公司长期运转的整套能力。 进入欧洲乘用车市场，比亚迪首先要打一场认知仗。 安东尼在巴黎东郊的一家本地经销商门店销售比亚迪。

他告诉界面新闻，刚开始接触这个品牌时，自己从未了解过中国汽车，许多客户也带着偏见，“心里的想法很固化”。 对于一家在欧洲几乎没有乘用车历史、街头能见度也很低的中国汽车公司，需要先把消费者带进展厅。 2024年欧洲杯给了比亚迪一次覆盖整个欧洲的曝光。 比亚迪从大众手中拿下了赛事的汽车类赞助商席位，它开始频繁出现在场边广告牌、球迷区和赛事车队中。 赛场让消费者记住BYD，门店负责把认知变成订单。 产品是最直接的说服工具。

在慕尼黑门店，界面新闻注意到，有顾客俯身仔细查看车门与车身之间的接缝，坐进车内后，他们又伸手按压中控台和门板。 一名消费者告诉界面新闻，她很喜欢比亚迪内饰用料，车内没有使用太多塑料。 整辆车的做工超过她的预期。 一对法国夫妻在今年把家里开了十余年的丰田Auris混动换成了比亚迪ATTO 2纯电车。 油价促使他们考虑电动车，性价比推动了最后的决定。 同期，看过的法系车型，热泵、360度全景影像等功能大多需要购买高配版本或额外选装，而ATTO 2直接标配，经销商优惠后的落地价为3万欧元出头。

一位在英国从事车辆检测的人士将比亚迪的优势概括为“便宜、配置给得多”。 消费者不一定了解刀片电池或DM-i的工作原理，却能够读懂售价和配置表。 这种性价比来自制造端。 2023年，瑞银拆解比亚迪海豹后估算，它对欧洲传统汽车企业的制造成本优势约为25%。 比亚迪自己掌握电芯、电驱、功率电子和整车集成，大规模生产又把平台与研发费用摊进更多汽车。 运费、关税和渠道费用会消耗一部分优势，但留给欧洲定价和配置的空间仍然可观。 中国现成的车型、工厂和供应链，也缩短了产品进入欧洲的时间。

一名参与过宋PLUS纯电欧洲版本的开发工程师告诉界面新闻，他主要工作是让已有产品符合欧洲的法规和使用场景，包括更换充电接口，适配通信协议，验证汽车与当地充电设施的兼容性，完成动力电池的E-Mark认证等。 欧洲冬季道路会撒融雪盐，沿海空气也会加快腐蚀。 部分零件在国内版本上的盐雾试验要求为480小时，欧洲版本提高到720小时或960小时。 改款仍要完成一整套完整的验证流程，但至少省去了从产品定义开始的时间，这让比亚迪比欧洲本土企业更快抵达消费者。 造好的汽车从中国港口装上比亚迪自己投用的滚装船。

抵达欧洲后，与比亚迪合作的本土经销集团提供展厅、销售人员、维修设施和当地客户； 和谐汽车这样的中国经销商也跟着比亚迪进入到欧洲。 一条从中国工厂通往欧洲展厅的初始链条迅速接通。 把车从中国运到欧洲，交给当地经销商卖出去，是出海最直接、也最粗糙的形态。 它帮助比亚迪迅速进入多个国家，但也随着市场的扩大，船、产品和经销商驱动的速度开始超过当地体系的承接能力。 在欧洲主要汽车市场，企业车队和租赁公司采购占据较大比重。 这些客户高度关注车辆残值、维修保障和长期服务能力。

比亚迪早期经销网络不足，部分市场又依赖外部总代理商，限制了终端消化能力。 海外媒体曾报道，2024年比亚迪出现数千辆汽车积压在欧洲港口、部分车辆因长期停放需要除霉整备的状况。 交付之后的问题更难被销量掩盖。 安东尼告诉界面新闻，法国消费者签合同前反复确认的问题，往往是车坏了去哪里修、备件是否需要从中国调，要等多长时间。 一个陌生品牌刚靠产品建立起信任，漫长的维修等待很容易把这种信任消耗。 布鲁塞尔也开始抬高中国汽车企业进入欧洲的门槛。

2023年9月，欧盟委员会主席冯德莱恩警告，价格更低的中国电动汽车正在“涌入”全球市场，并以欧洲光伏产业的失守为前车之鉴。 欧盟随即启动“反补贴”调查。 2024年10月，中国制造的比亚迪纯电动车在原有10%进口关税之上，又被加征17%的“反补贴”税。 中国商务部称，这是“以‘公平竞争’为名行‘不公平竞争’之实”的保护主义做法，对裁决结果“不认同、不接受”。 比亚迪依赖进口纯电车型扩大销量的成本随之上升。 以研究机构对德国市场纯电版SEAL U Comfort的成本模型测算，新增税负约3600欧元。

比亚迪若把这笔成本转嫁给消费者，计入增值税后，售价可能上涨约4200欧元，超过一成。 竞争者也在加速。 Stellantis与零跑成立合资公司，直接利用自己在欧洲成熟的销售和售后网络导入中国车型； MG、奇瑞、吉利等中国品牌继续扩张，争夺同一批经销商、当地管理者和企业客户。 留给比亚迪补齐能力的时间越来越短。 在内外部压力下，比亚迪的欧洲生意进入到必须精细化运营阶段。 它需要一位强有力的高管，同时调动深圳的产品、研发、销售、售后和制造资源。

2024年5月，比亚迪执行副总裁李柯（Stella Li）开始直接负责欧洲业务。 她在比亚迪工作近30年，长期主导海外扩张，被外界视为公司“二号人物”。 这一安排意味着把欧洲业务送进了集团最高管理层的决策范围。 比亚迪欧洲经营体系的调整，先从离订单最近的渠道展开。 在德国，比亚迪起初由本土经销商Hedin集团负责向授权零售商分销车辆和零部件，并协助发展销售以及售后服务。 2024年10月，比亚迪德国子公司完成对Hedin德国分销业务的收购，将汽车和零部件分销、经销商管理收回。

分销权收拢可以让比亚迪直接决定经销商招募、供车节奏、库存调拨和终端政策，也能更快看见真实订单、成交价格和门店库存。 本土经销商依然保持合作，但经营市场的方向盘掌握在自己手里。 德国在2025年初只有26个销售网点，到2026年9月已签约超过250个销售服务点，年底目标接近300个。 英国市场2023年从5个零售点起步，到2026年7月已有143个营业网点。 比亚迪同时开始搭建自主运营的售后备件网络。 2025年年初，李胜开始负责比亚迪欧洲区域售后备件业务。 他此前一直在南美从事售后备件仓储和管理工作。

他告诉界面新闻，当时比亚迪欧洲备件仓库主要由第三方运营，费用较高。 公司希望把他在美洲积累的建仓经验带到欧洲，降低备件仓储成本。 到欧洲后，他发现还要处理整车和备件准备不同步的问题。 一款车型确定导入后，整车会先在国内安排生产和发运； 售后团队则需要根据物料清单预测备件需求，再完成下单、生产和订舱。 部分项目的备件进度会比整车晚一至两个月，个别车型上市初期，零件供应一度跟不上经销商订单。 海外售后体系搭建不是一件易事。 一位从事汽车出海售后的维修商告诉界面新闻，备件数量过少，汽车会停在维修车间等件；

库存压得过多，又会占用仓库和资金。 汽车企业想要自己组建售后体系，需要耗费不小的资金投入。 在他接触的中国出海汽车企业中，比亚迪零部件的标准化程度相对较高，同一种零件能